“Dil və biz, biz və dil” silsiləsindən

06.06.18 10:30 2956

Dil bizsiz yaşaya bilməz, biz də dilsiz yaşaya bilmərik. Dil bizim emosiyalarımıza təsir edir, dərketmə gücümüzü, qabiliyyətimizi artırır. Dil yoxsa, xalq yoxdur, dövlət yoxdur. Azərbaycan dilinin statusunun güclü mövqeyi reklamlarda da görünür. "Axı dil elə demir”. Dil yalnız əlaqə vasitəsi deyil, dünyanı, ətraf aləmi dərketmənin alətidir. Bu etiraf həqiqətdir. Son illər isə dilin vəziyyətini biz daha çox reklamlarda görürük, duyuruq. Xüsusən də, reklam mətnlərində. Reklam mətnləri - xüsusi növ işgüzar mətnlərdir. "Qışqırmaq”, "çağırmaq” anlamında olan "reklam” sözü müxtəlif işgüzar, biznes xidmətləri, alış-veriş işləri ilə bağlı informasiyaları ötürür.

Müasir insan hər gün müxtəlif hadisələr mühitindədir, həmin mühit reklamlarla əhatə olunmuşdur. Reklam hər yerdədir – ona televizorda, radioda, qəzetlərdə, küçələrdə və s. yerlərdə rast gəlinir. Afişalarda, albomlarda, plakatlarda, bukletlərdə, etiketlərdə, reklam vərəqələrində və s.

Reklam janrının palitrası hiss olunandır. Gözləri qamaşdırır. Rəngləri ilə, boyaları ilə. Məsələn, "Zamandan güclü” (maşın reklamında), "Yaxın ünvanlara!” (hər hansı qida məhsulunun çatdırılaması), "Yeni ünvanlara!” (yeni tikilən binaların reklamında), "24 saat xidmətinizdə” (mağaza və apteklərdə) və s.

Dərinə gedəndə görürsən ki, mətnlərdə qüsurlar baş alıb gedir: "İsti-isti kulinariya” (kulinariya sözünün bu cür əlamətləndirilməsi nə dərəcə doğrudur?

Reklam dili – bu, xüsusi hadisədir və xüsusi bir sahə kimi kütləvi kommunikasiyanın müasir elm çərçivəsində öyrənilməsidir. Bu məsələlər müxtəlif və müasir elmlərin qarşılıqlı əlaqəsində - linqvistikada, sosiologiyada, psixologiya və iqtisadiyyatda öyrənilir. Dilçilər reklamların dilini funksional-üslubi cəhətdən təhlil etməlidirlər. Reklamların dilini iki xüsusiyyətinə görə öyrənmək lazımdır: informasiyavericiliyinə görə; inandırdığına, sübut etdiyinə görə.

Bu xüsusiyyətlərinə görə, reklam dili cəmiyyətdə kommunikativ funksiyanı yerinə yetirir. Qısalıq və lakoniklik reklam üçün mühüm xüsusiyyətlərdəndir. Dil oyunu və kommunikativ məkan reklam dilinin əlverişli təyinidir. Reklam mətnləri müəyyən funksiyanı yerinə yetirməyə meyildir, həvəsdir, tələbdir, çağırışdır. Reklam mətnlərindən əsas məqsəd tələb olunan xidmətlərin yayılmasıdır; müxtəlif əşyalar, mallar, xidmətlər, brendlər, kompaniyalar və s.

Məsələn: "Meqafon” (Meqafon kompaniyasının mobil texnologiyası reklamı)

Tarif kompaniyası: "Cins”

Bəzən reklamlarda sözlər dəqiq seçilmir. Məsələn: "Qutab evi”. Ümumiyyətlə, son illər "ev” sözü yeni birləşmələrin yaranmasında fəal iştirak etmişdir: şərab evi-ev şərabı; təkər evi, kabab evi və s. Əsasən "xana” sözünün yerinə işlənmişdir.

Reklam mətnlərindən məqsəd: diqqəti cəlb etmək, informasiya vermək, təsir etmək, materialı inamla təsdiq etmək, möhkəmləndirmək və s.

Reklamların dilinə dilin xüsusi strukturu kimi baxmaq, onun qanunları çərçivəsində, bəzən də ümumdil normalarının bu mətnlərdə pozulması faktı kimi nəzər salmaq lazımdır. Reklam mətnlərinin əsas kommunikativ məqsədi reklam məhsullarının, xidmətlərinin seçilməsidir. Bu mətnlərdə verbal (sözlü) və qeyri-verbal (sözsüz) komponentlərdən istifadə olunmasıdır.

Məsələn: bu gün "ev alğı-satğısı və yaxud "ev alqı-satqısı” yazılır. Müqayisə et; alğı-satğı, yoxsa "alqı-satqı”. Bu qoşa söz həm ayrı, həm də bitişik yazılır. Demək, reklamda bir dilin semiotik işarəsi kimi həmin vahidlərdən düzgün istifadə olunmur. İşarənin praqmatik aspekti qaranlıq qalır. Təsəvvür edin ki, yerlilər də, turistlər də bu sözlərin iki, üç cür yazılışı ilə rastlaşır. O zaman bizim müzakirə "hay-huyuna” çevrilmiş orfoqrafiyamız haqqında nə deyə bilərlər?

Bu gün evini satan darvazasının üstünə yazır ki, "həyat satılır” (yəqin ki, həyət).

Bu gün avtobus dayanacaqlarında "Biz qəhrəman (qəhraman) xalqıq” yazırıq. Yazı-pozudan başı çıxmayanlar da həmin sözün iki cür yazılışına gülür.

Küçə reklamlarında niyə "ehtiyat” sözü həm də "ehtiyyat” şəklində görünür?

Avtobus sürücüsünün sərnişinləri yönəldən reklam mətnlərində gedən üslubi qüsurlar onu başa düşənlərin gülüşünə səbəb olur: "Oturacaqları öz əşyalarınızla məşğul etməyin!” Bu fraza nədir? Gözəl dilimizin gözəl ifadə vasitələrinə sığa bilirmi?

Firma, mağaza, restoran və s. adlar bu gözəl şəhərimizdə ingilis dilində yazılırsa, bəs bizim öz dilimizin qayğısına qalanlar, onu yalandan kağız üzərində təbliğ edənlər hara baxır?

Mağaza reklamlarında malların üzərinə ölkədə yaşayan azsaylı xalqlardan birinin dilində söz və ifadələr yazılırsa, dövlət dili nə etsin?

İnternet reklamları sosial şəbəkələri, sosiumların həyatını əks etdirə bilmir. Məsələn: "Onlayın alış-veriş mərkəzi. 100+ mağaza 50000+ məhsul” nə deməkdir?

"Bədii ədəbiyyat, qeyri-bədii ədəbiyyat və uşaq kitabları” (Kitablar adlı reklamda "qeyri-bədii ədəbiyyat” yerində işlənməmişdir.

"Makiyaj” reklamında "topal kremlər”, "makiyaj bazaları”, "pudra və ənliklər”. "Topal krem” yəqin ki, kremin əcaib bir növüdür.

DJ qulaqlıqları avadanlıqları. "DJ” qısaldılması anlaşılmır.

Reklamlarda, demək olar ki, hər an orfoqrafik və qrafik normalar pozulur: kompyuter-kompüter.

Tikintilərin hasarlanmış hissələrində belə bir cümlə ilə rastlaşmaq olur: Narahatçılığa görə üzr istəyirik. "Narahatçılıq sözündə – çı şəkilçisi asemantikdir, yəni artıqdır. Narahatlıq olmalıdır.

Reklam mətnlərində açar sözlər və ifadələr (tezis) bir çox hallarda düzgün seçilmir. Ona görə də camaat reklamda əks etdirilən fikri, məqsədi başa düşə bilmir. Məsələn: "RuPrint”, 20 il Azərbaycanda. Hər zaman yaxşısı ilə. Bal dünyası. Bal almağa gəlin. Bu, mənim pizzamdır. Həyatı enerji ilə yaşa.

Bu gün rekalam mətnlərini ölkədə əməlli-başlı tərcümə edən bir adam tapılmırsa, dil nə etsin? (məs.: bizim mağaza aksiya, biz 10 il. Zakaz (sifariş əvəzinə). Qarantiya (zəmanət, təminat əvəzinə), aylıq endirim (təəssüf ki, endirimlər formal xarakter daşıyır) və s.

Reklam mətnlərində kulminasiya və final effekti özünü doğrultmur, praqmatik fon və psixoloji şərtlər gözlənilmir: Hər uşağın gələcəyi olmalıdır. Uşaqları axırda kəşf et. "Kebab keyfi restoranı”, "Hər kəsə çadır xidməti”, "Uşaqların gələcəyinə inanaq”.

Dil mütəxəssisləri reklam müəssisələri ilə müntəzəm əlaqə qurmalı, reklam agentləri ilə məsləhətləşmələr aparmalı, heç olmasa, reklamlar hazırlanarkən üslubi formalardan, qanunauyğunluqlardan (trop və sintaktik fiqurlardan, metafora və metonimiyalardan, perifrazlardan) necə istifadənin yollarını öyrətməlidirlər. Reklam mətnləri obrazlı, aforistik, aydın olmalıdır; lakonik, sintaktik üzvlənmə pozulmamalıdır, söz birləşmələrinin əlaqəsi bu baxımdan pozulur. Məsələn: rifm nə dərəcədə yerinə düşür? İdeal model, əlverişli qiymət! (paltaryuyan maşının reklamı), "Ramazan ayınız mübarək, yoxsa Ramazan bayramınız mübarək”.

Beləliklə, reklam mətnlərinin təşkili mexanizmi ölkədə zəifdir. Belə mətnlərin strukturu, məna və üslubi keyfiyyətləri düzgün əksini tapmalıdır.

Küçə və prospektlərdə hər an reklam mətnlərindəki norma pozuntuları ilə qarşılaşmaq olur.

Dilçilik İnstitutunun müvafiq şöbələrində təkcə praktik işlər yox, reklam mətnləri linqvistik tədqiqatların obyekti olduğu üçün həmin istiqamətdə araşdırmalar aparılmalıdır. Həmin araşdırmalarda reklam mətnlərinin kütlələrə təsir imkanları, qeyri-verbal vasitələri, eləcə də funksional-üslubi xüsusiyyətləri öyrənilməlidir.

İsmayıl KAZIMOV,

Filologiya elmləri doktoru, professor

Bu məqalə "İntellekt Araşdırmalar Mərkəzi” İB tərəfindən AR Prezidenti yanında QHT-lərə Dövlət Dəstəyi Şurasının "Kütləvi İnformasiya Vasitələrində Azərbaycan dilinin işlənməsi, qorunması və inkişafı sahəsində təşəbbüslərə dəstək” layihəsi çərçivəsində hazırlanıb.