“Xarici məhsuldursa, keyfiyyətlidir” düşüncəsindən necə xilas olmalı?
Ticarət
mərkəzlərinin birində təsadüfən azyaşlı uşaqla anası arasında yaşanan dialoqa
qulaq müsafiri oldum.
- Ana,
yoqurt istəyirəm. O qırımızı qutuda olan
çiyələkli yoqurtu alaq.
- Oğlum, o
yaxşı yoqurt deyil. Məncə, bu qırmızı qutuda olanlardan alaq.
Diqqətlə
baxdıqda gördüm ki, azyaşlı oğlanın göstərdiyi yoqurt yerli şirkətlərimizdən
birinin istehsal etdiyi məhsuldur. Ana isə onu almaqdan bir mənalı şəkildə
imtina edərək, xarici məhsula üstünlük
verdi. Bu, əslində kiçik bir nümunədir. Bir çox insanlarda belə bir yanaşma
tərzi var ki, əgər məhsul xaricdən gətirilibsə, deməli, keyfiyyətli məhsul
sayılır. Seçim qarşısında qaldıqd, yerli məhsullarımıza deyil, daha çox xarici
məhsullara üstünlük veririk. Halbuki yerli məhsullar digərlərindən keyfiyyət baxımından heç də geri qalmır. Elə Qida
Təhlükəsizliyi Agentliyinin bu günlərdə verdiyi açıqlama da buna əyani sübut
hesab oluna bilər. Belə ki, Türkiyənin Qida, Əkinçilik və Heyvandarlıq
Nazirliyi (Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı) Türkiyə ərazisində istehsal
olunan qida məhsulları ilə bağlı araşdırma aparıb. Aparılan araşdırmaya əsasən,
173 istehsalçıya məxsus 282 adda məhsulda tərkibində insan həyatı və sağlamlığı
üçün təhlükə yarada bilən, etiketlənməsində qeyd olunmayan qida və qida
əlavələri aşkarlanıb. Azərbaycan Respublikasının Qida Təhlükəsizliyi Agentliyi
həmin məhsulların siyahısına baxış keçirib və Türkiyədən Azərbaycana ixracı
ehtimal olunan 119 adda istehsalçıya məxsus məhsulların siyahısını hazırlayıb. Məlum
olub ki, Türkiyədə insan sağlamlığına ciddi zərəri olduğu aşkarlanan bu
məhsullar Azərbaycanın ticarət mərkəzlərində satılır və təbii ki,
vətəndaşlarımız da yerli maldan çox, bu məhsullara üstünlük verirlər. Bəs
görəsən belə yanaşma tərzi nədən qaynaqlanır? İnsanlardakı bu fikri dəyişmək
üçün nə etmək lazımdır?
İstehlakçı davranışlarına tələb olunan məhsulların
təsiri
Marketoloq Seymur Quliyev deyir
ki, istehlakçıların xarici məhsullara yönəlməsi normal bir haldır və bu hal
təkcə bizim ölkədə baş vermir: "Dünyanın
əksər inkişaf etməkdə olan və az inkişaf etmiş ölkələrində bu tendensiya var. Səbəblərdən biri istehlakçı davranışları və
istehlakçı davranışlarına tələb olunan məhsulların təsiridir. Ümumiyyətlə,
Azərbaycan istehlakçısı çox mürəkkəb xüsusiyyətlərə sahibdir. Hansı situasiyada
hansı davranış tərzini göstərəcəyini əvvəlcədən təxmin etmək çox çətindir. İstehlakçıların
yerli və ya xarici məhsul seçimi və bu seçimi nəyə görə etdiyini əsaslandırması
olduqca subyektiv məsələdir. İstehlakçının ömrü boyu milyonlarca ehtiyacı ola
bilər və bu ehtiyacların əksəriyyəti təkrar baş verən ehtiyaclardır, amma bu o
demək deyil ki, istehlakçının ehtiyacı qarşılama cavabı hər zaman eyni
olmalıdır. İnsan ömrü boyu gün ərzində ən azı 2-3 dəfə aca bilər və bu aclıq
ehtiyacıdır, lakin insan hər zaman eyni məhsulu, qidanı istehlak etmir. Yəni
istehlakçıların ehtiyaca cavabı zaman, məkan, ödəmə qabiliyyəti, istehlakçının
o an üçün motivasiyası və ətrafında olan insanlar kimi müəyyən faktorlardan
asılıdır. Bu o deməkdir ki, istehlakçıların ehtiyacı və bu ehtiyaca təsir edən
faktorlar istehlakçıların yüksək qiymətə satılan xarici məhsul və brendləri və
ya ucuz və keyfiyyətli məhsulları seçməsinə səbəb olur. Azərbaycanda istehsal
olunan kifayət qədər fərqli sənaye məhsulları mövcuddur, amma uzun illər yerli
məhsullara olan inamsızlıq və qiymətlərin xarici məhsullarla müqayisədə yüksək
olması, istehlakçıların xarici məhsullara üstünlük verməsinə şərait
yaratmışdır. Gündəlik tələbat malı olan yerli pomidorun qiyməti 3.5-5 manat
arasında dəyişdiyi halda, İrandan idxal olunan pomidorlar 3-3.5 manata satılır. Yerli limonun qiyməti
Türkiyədən idxal olunan limonun qiymətindən daha bahadır. Bütün bu faktorlar
istehlakçıların həm qiymət, həm də keyfiyyət baxımından xarici məhsullara
yönəlməsinə gətirib çıxarır”.
Marketoloq
deyir ki, geyim və ya sənaye məhsullarında da vəziyyət acınacaqlıdır: "Azərbaycanda
geyim və ya tekstil sənayesi yerli istehlakı qarşılayacaq qədər istehsal
həcminə, istehlakçı zövqünə uyğun məhsul istehsal etmə qabiliyyətinə sahib
deyil. Bu da xarici məhsulların alınması üçün növbəti səbəbdir. Xarici
məhsulların alınmasına şərait yaradan bir çox faktor vardır və məhsulların
marketinqi zamanı mükəmməl şəkildə istifadə edilir. Məsələn, xarici məhsulun və
ya brendin alınması istehlakçıda psixoloji rahatlıq yaradır, aldığı məhsulun
onda xüsusi bir imic yaratdığını düşünür. İstehlakçı xarici məhsul almaqla daha
fərqli bir statusda olduğunu düşünür. Bundan başqa, Azərbaycanın yerli
məhsulları hər hansı bir assosiasiyanı daşımır və müştəridə istehlak və ya
istifadə zamanı psixoloji rahatlıq və imic formalaşdırmır. Azərbaycanın yerli
mal və ya xidmətləri marketinq strategiyalarını müştərilərin normal
həyatlarına, düşüncə və davranışlarına, zövq və seçimlərinə uyğun qurmur və ya
qura bilmirlər. Amma xarici brendlər özlərinin brend dəyərini istehlakçı
zehnində formalaşdıra bilir. Yerli məhsullarımız bazarlarda çoxdur, amma
istehlakçılar tərəfindən seçilməmə səbəbi qısa müddət ərzində istehlakçılara
təsir edə bilməməsi, "niyə məni almalısan” deyə bilməməsidir. Halbuki, xarici
brendlər onilliklər boyunca "niyə məni almalısan” sualına cavab verir.
Azərbaycan məhsulları keyfiyyətli olsa belə, marketinq və brendinq
strategiyaları düzgün deyil. Həmçinin, şirkətlərin satış sonrası xidmətləri
olduqca bərbaddır. Onu da qeyd etmək istərdim ki, Azərbaycan istehlakçısı
göstərişli istehlakı sevir və psixoloji varlıq olan imici formalaşdırmaq üçün
xarici brend və ya məhsullara yönəlir. Bütün bunlar xarici məhsulların düzgün
marketinq siyasətinin olması, yerli məhsullarımızın isə bu siyasətinin olmaması
ilə bağlıdır”.
Yerli məhsulun yaxşı olması imicini formalaşdırmaq
lazımdır
PR və kommunikasiya mütəxəssisi
Azər Nəzərov deyir ki, hələ sovetin vaxtında da yerli məhsulla müqayisədə xarici məhsulun daha yaxşı olması məsələsi var
idi: "Səbəb çox sadədir. Həmin dövrdə yerli texnologiya xarici dövlətlərdə
olduğundan tamamilə fərqli idi. Ona görə də bir çox xarici məhsullar yerli
istehsaldan daha yaxşı olurdu. Bu hal uzun müddətdir ki, insanların yaddaşında qalıb.
Müstəqillik illərinin əvvəlində isə demək olar ki, Azərbaycanda istehsal yox
idi və istehsalat müəssisələri bağlanmışdı. Məhsulların əksəriyyəti ölkəyə xaricdən
gəlirdi. Həmin vaxtı ölkədə istehsala başlayan kiçik şirkətlərin məhsulları isə keyfiyyətli deyildi. İndiki
dövrdə proses tamamilə fərqlidir. Artıq yerli istehsal formalaşmağa başlayıb və gündən-günə inkişaf edir. Eyni zamanda,
indi xaricdən gələn məhsullar heç də tam keyfiyyətli deyil. Yaxud da, qiymət
fərqinə görə ucuz gələn məhsullar heç də tam keyfiyyətli deyil. Artıq indi
kənardan gələn məhsulların bir çoxları keyfiyyətdə yerli məhsullara uduzurlar,
ya da həmin məhsullarla bərabərdir. İşin PR tərəfindən baxdıqda, bunun
qarşısını almaq lazım deyil. Daha doğrusu, mümkün deyil. Bunun qarşısını almaq
üçün gərək məhsulun gömrükdən buraxılmasının qarşısını alasan. Bu da
iqtisadiyyatın formalaşmasında böyük problem yarada bilər. Yəni monopoliya
yaranar. Yerli məhsulun yaxşı olması imicini formalaşdırmaq lazımdır”.
Mütəxəssis
son dövrlərdə formalaşmağa başlayan "Made in Azerbaijan” brendindən də söz
açdı: "Belə bir brendin formalaşması artıq o deməkdir ki, Azərbaycan məhsulları
ölkədən kənara da ixrac ediləcək səviyyədir. Getdikcə xaricilər də bizim
məhsullardan istifadə edirlər. Bizim məhsulların nə dərəcədə yaxşı olduğunu
alıcıya çatdırmaq üçün maarifləndirmə,
reklam çarxları və media ilə yaxşı iş qurulmalıdır. Yəni biz öz məhsullarımızla
bağlı ictimaiyyətlə yaxşı əlaqələr
qurmalıyıq. Təəssüflər olsun ki, bizdə hələ məhsullarla bağlı PR işi yoxdur. Amma unudurlar ki,
məhsulun yaxşı olduğunu deməklə kütləni buna inandırmaq olmur. Kütləyə məhsulun necə yaxşı olduğunu göstərmək
lazımdır. Bunun üçün də bizə marketinq strategiyası lazımdır. Bu strategiya birbaşa
olaraq məhsulların imicinin formalaşmasına hesablanmalıdır. Əslində, son dövrdə
dövlətin özü də bununla bağlı bir strategiya
qurub. İqtisadi İslahatların Təhlili və Kommunikasiya Mərkəzi yaradılıb ki, qurum birbaşa olaraq Azərbaycanda istehsal olan
məhsulların daha keyfiyyətli olması və yerli istehsalçıların maarifləndirilməsi
yönündə kifayət qədər işlər görür. Yaxud da ki, "Azexport” saytının adını çəkə
bilərik ki, bu da yerli məhsulu xaricə satmaq üçün bir vasitədir. Eyni zamanda, "Bir pəncərə" İxraca Dəstək Mərkəzini misal çəkə bilərik. Bu sistem istehsal
olunan məhsulların xaricə necə ixrac olunmasına dəstək verir. Bu o deməkdir ki,
dövlət də yerli istehsalın keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına çalışır. Yaxşı
olar ki, şirkətlər də bu yolu izləsinlər. Əgər onların məhsulları kifayət qədər
yaxşıdırsa, onun marketinq strategiyası ilə yanaşı, ictimaiyyətlə əlaqələr strategiyasını
qursunlar, istehlakçılarla birbaşa ünsiyyətə keçsinlər. Müəssisələrin qapıları
daim istehlakçıların üzünə açıq olsun. Laboratoriyalar vasitəsilə analiz daim gündəmdə
olsun. Məhsulun keyfiyyəti və onun üstünlükləri ilə bağlı istehlakçıları məlumatlandırmaq
lazımdır. Təbii ki, bunun təsiri mütləq olacaq. İnsanlar əslində yerli
məhsulların xaricdən gələn məhsullarla müqayisədə heç də pis olmadığını biləcək
və hətta daha yaxşı olduğu qənaətinə gələcəklər. Bu da yerli istehsalçıların
özünü də ilhamlandıracaq ki, daha yaxşı
məhsul istehsal etsinlər. Çünki artıq yerli istehsalçıların arasında rəqabət
yaranacaq. İstehlakçıların yerli məhsula olan tələbatını cəmiyyətə düzgün
çatdırmaq həm də qeyri-neft sektorunun
inkişafına gətirib çıxaracaq”.
Şirkətlər istehsalda keyfiyyətə
deyil, kəmiyyətə üstünlük verir
İqtisadçı Rəşad Həsənovbildirdi ki, əsas səbəblərdən biri
Azərbaycan sənayesinin sovet dövründən qalma yanaşma, texnologiya və təcrübə əsasında qurulmasıdır: "Bu yanaşma
ilə istehsal olunan məhsulların keyfiyyəti müasir standartlardan geri qalır.
Məhz bu səbəbin özü uzunmüddətli dövr ərzində insanlarda yerli məhsula
inamsızlıq formalaşdırıb. Digər tərəfdən, Azərbaycan bazarında fəaliyyət
göstərən iqtisadi subyektlərin işə məsuliyyətsiz yanaşırlar. Sahibkarlar qısa
dövr ərzində daha böyük gəlirlər əldə etmək istəyir. Ona görə də uzunmüddətli
dövrdə bazarlarda rəqabətli şirkətlərə çevrilə bilmirlər. Belə olan təqdirdə
istehsal olunan məhsulların bazarda reputasiyası formalaşmır. Nəticədə yerli
məhsullarla xarici məhsullar arasında seçim zamanı alıcı üstünlüyü xarici məhsula verir. Başqa bir
səbəb isə sahibkarların məhsulun keyfiyyəti və onun strukturu ilə
oynamalarıdır. Bu da öz növbəsində məhsulun nüfuzunu xeyli aşağı salır. Belə
bir şəraitdə normal rəqabət mühitinin formalaşması çətin məsələdir. Amma son 10
il ərzində qida sənayesində vəziyyət bir
qədər yerli istehsalın xeyrinə dəyişib. Bir sıra yerli məhsullar var ki, orta
səviyyəli istehlakçı bu məhsullara üstünlük verir. İdxal edilən rəqiblərlə
müqayisədə yerli məhsullar daha çox alınır. Əslində bu, müsbət tendensiyadır.
Bu, bir sıra iri şirkətlərin öz istehsalına innovativ texnologiyalar cəlb
etməsi və işə daha məsuliyyətli yanaşaraq strateji mövqe ortaya qoyması
nəticəsində baş verib. Amma təəssüflər olsun ki, əksər sahələrdə Azərbaycanda
istehsal olunan məhsullara yerli istehlakçılar birmənalı yanaşmır. Bu yanaşma
tərzinin formalaşmasında isə şirkətlər böyük rol oynayır. Şirkətlər istehsalda
keyfiyyətə deyil, kəmiyyətə üstünlük verir və məsuliyyətli davranmırlar”.
Şəbnəm Mehdizadə