Reklamın antireklam üsulu...

11.05.17 12:00 1972

"Heç bir sanitariya qaydalarına riayət olunmadan, vaxtı keçmiş ətlərdən hazırlanmış Azərbaycanın ən mundar dönəri yalnız bizim məkanda "Mindar Dönər” adlı bir səhifə son vaxtlar sosial şəbəkədə müzakirə mövzusu olub."Ölü at əti alınır. Satan dostlarınızı tag edin” kimi paylaşımlarla səhifəyə müəyyən qədər auditoriya da yığıblar.

"Özümüz hələ bir çox şeyi eksperiment edirik”

Bir qisim insan bu paylaşımlara əyləncə kimi yanaşır, bəziləri isə iyrənc bir reklam metodu olması ilə bağlı fikirlər yazır. Səhifədəki ilk paylaşımlardan birində qeyd olunur ki, restoran hələ ki, fəaliyyət göstərmir və son təmir işləri aparılır. Bəzi marketoloqlar belə bir məkanın açılmayacağını, sadəcə, sosial zarafatı olduğunu deyirlər. Daha dəqiqini özlərindən öyrənmək üçün səhifəyə müraciət edib seçdikləri reklam üsulu, ümumiyyətlə, belə bir mağazanın açılıb-açılmayacağı ilə bağlı məlumat almaq istədik. Bildirildi ki, onların tətbiq etdikləri bu strategiya çox güman ki, heç bir ölkədə təcrübə olunmayıb: "Olunubsa da, araşdırmalarımız zamanı heç bir məlumat tapa bilməmişik. Araşdırmamızı 4 dildə, ingilis, türk, rus və portuqal dillərində aparmışıq. Ona görə, bizə də bir çox suallar maraqlıdır və açıq olaraq qalır. Özümüz hələ bir çox şeyi eksperiment edirik və nəticələr marketoloqların da öyrənib yararlanması üçün "blog post” kimi haradasa paylaşılacaq. Çox güman ki, nəticələr hansısa ingilisdilli xarici marketinq jurnalında da dərc oluna bilər”.

"Rəqibə müharibə elan etmək, müştərinin diqqətini cəlb etmək...”

Bəs bu tipli reklam hansısa biznes üçün nə dərəcədə uğurlu üsuldur? Mütəxəssislər bu kimi PR seçənlər haqda nə deyirlər? Bunu "antireklam da reklamdır” anlayışı kimi qəbul etmək olar?

Marketoloq Seymur Quliyev "Kaspi”yə açıqlamasında bildirdi ki, biznesdə antireklamdan istifadə olunur, amma çox diqqətlə bu metodlardan yararlanırlar: "Azərbaycanda antireklam tipli reklamlar o qədər də çox deyil. Çünki reklam qanunvericiliyimiz çox sərt olduğu üçün bizdə o qədər də bu üsullardan istifadə edilmir. Əgər bundan istifadə etsələr belə, etik çərçivəni qoruyurlar”.

Konret "Mindar dönər”in istifadə etdiyi üsula gəlincə, marketoloq bildirdi ki, bu kimi reklam növünün seçilməsinin müəyyən məqsədləri ola bilər: "Rəqibi müştərinin gözündən salmaq, rəqibə müharibə elan etmək, müştərinin diqqətini cəlb etmək, gündəmdə olmaq və haqqında danışılmasını arzulamaq məqsədlər ola bilər. Bir zamanlar lazer epilyasiya şirkəti spam reklam ilə gündəmə gəlmişdi. Haqqında danışanlar çox oldu, müəyyən kütlə topladılar, indi isə artıq gündəmdə deyillər. "Mindar”ın reklamı da bu mənadadır. Antireklam deyil, sadəcə, gündəmdə olmaq üçün PR xarakterli fəaliyyətlərdir. Onların seçdikləri ad bəlkə də heç mundar mənasında deyil. Mindar sözü heç mundar mənasını ifadə etmir. Bu suala yəqin özləri daha dəqiq cavab verərlər, amma sözlərin məna olaraq əlaqəsi yoxdur, sadəcə, reklam üçün belə bir metoddan istifadə edirlər”.

"Yanaşma qeyri-peşəkardır və tam əks effekt yarada bilər”

"Modern Marketing Group” Şirkətinin təsisçisi, marketoloqYusif Vəliyev deyir ki, həmin səhifənin ölkədəki dönərxanalardakı problemlərin qabardılması məqsədilə yaradılması ehtimallar var: "Sırf həmin səhifəyə nəzər yetirsək, qeyri-peşəkar yanaşma görərik. Onlar səhifədə ünvan da yazıblar, amma həmin yerdə restoran yoxdur. Böyük ehtimalla, bu hansısa hüquqi şəxs deyil, fərdi olaraq kimlərsə tərəfindən yaradılıb. İctimai qınaq məqsədli səhifə də ola bilər. Gələcəkdə ölkədəki dönərxanalardakı problemlər bu səhifədə qabardıla bilər”.

Y.Vəliyevin sözlərinə görə, bazara yeyinti məhsulu daxil olarkən ən çox istifadə olunan taktikalardan biri həmin məhsulun adı açıqlanmadan, bazarda ona ehtiyacın yaradılmasıdır: "Müəyyən reklam kampaniyaları gedir, hər kəs bazara bir növ yeni məhsul daxil olacağını gözləyir. Hansısa maraqlı bir reklam növü ilə auditoriya yığmaq olur. Yaxud həmin sektorda olan bir problemləri qabardaraq, çıxış yolu kimi tam təmiz, sanitariya qaydalarına riayət edilən yeni məhsulun çıxarılması təqdim oluna bilər. Amma sırf indiki yanaşma qeyri-peşəkardır və tam əks effekt yarada bilər. Bir işin tam mənfi tərəfini götürüb PR aparmaq o qədər də uğurlu addım deyil. Onlar səhifələrində digər dönərxanaları ifşa edərək, sonda çıxış yolu kimi ideal bir məkan təqdim edə bilərlər. Amma istənilən halda, bazara bu yöndən girmək o qədər də uğurlu taktika deyil”.

"Xidməti və qida təhlükəsizliyi məsələlərini vurğulamaq lazımdır”

Biznes konsultant Əyyub Qarabağlı deyir ki, reklamın səs-küy gətirən növü olan viral reklamları var ki, bunlardan bəzi şirkətlər istifadə edirlər: "Əks və ya əks olmayan mövqedə olmasından asılı olmayaraq viral reklamlar səs-küy gətirmək üçün istifadə edilir. Məqsəd o olur ki, onlardan danışsınlar. Amma gündəmdə olan məsələdən danışsaq, burada viral reklamdan da istifadə edilməyib. Paylaşımlarından dolayı bu tipli reklamı doğru yanaşma hesab etmirəm. Onların hansı strategiyanı tətbiq etdikləri mənə də maraqlıdır”.

Ə.Qarabağlının sözlərinə görə, "Fast food” bazarı, restoran biznesi üçün özünəməxsus fərqli metodlarla marketinq strategiyası qurmaq olar: "Söhbət "Fast food” bazarı, restoran biznesindən gedirsə, 4 il bu sahədə fəaliyyətim olub, öz brendim var və onu dünya arenasına da çıxarmışam. Əsas olan "müştəri niyə səni seçməlidir?” yanaşmasını ortaya qoymaqdır. Restoran biznesi sektorunda xidməti və qida təhlükəsizliyi məsələlərini vurğulamaq lazımdır. Məkanın komfortluluğu, müştəri üçün rahatlığı diqqətə çatdırılmalı, PR bu strategiya üzərində qurulmalıdır. Amma bu hansı strategiyadır? Mən 10 ilə yaxındır bu sahədəyəm, ola bilsin hansısa yeniliklər olub, xəbərim yoxdur. Öncədən həmin səhifə, yaxud açılacaq restoranla bağlı hansısa fikir səsləndirmək istəməzdim. Amma bu cür reklam onlar üçün antireklam da ola bilər”.

"Bu işi peşəkarlara həvalə etsinlər”

Ə.Qarabağlı onu da qeyd etdi ki, biznes qurmaq istəyənlər bu işə mütəxəssisləri cəlb etməsələr, istədikləri nəticəni əldə edə bilməzlər: "Mən biznes konsultant olaraq, bəzi şirkətlərə konsaltinq xidməti göstərirəm. Əslində, reklamla PR-i şirkətlər çox vaxt qarışdırırlar. PR az xərclə daha uzun bir vaxtda, reklam isə daha çox xərclə qısa zamanda istədiyinə nail olmaqdır. Mən şirkətlərə PR-dan daha çox istifadə etməyi məsləhət görərdim. PR müştəri ilə hər hansı qurumun münasibətini istiləşdirir, daha yaxın edir. Məsələn, yaxın ölkələr olan Türkiyə və Gürcüstanla Azərbaycanın marketinq bazarını müqayisə etsək, çox geri qalırıq. İl ərzində reklama çəkilən xərcləri götürsək, Gürcüstan belə bizi üstələyir. Ona görə də deyirəm ki, bizdə vəziyyət o qədər də ürəkaçan deyil.

Bu gün hər universiteti bitirən, yaxud tamam başqa bir işlə məşğul olub sonradan gəlib "biznes kolsultantam”, "SMM üzrə menecerəm” deyib, çox ucuz qiymətə xidmət təklif edir. Ucuz olduğu üçün onları cəlb edirlər, onlar da öz bildikləri kimi işi aparırlar. Nəticədə əks effekt olur, şirkət haqda mənfi məsələlər ortaya çıxır. Sosial şəbəkə səhifəsində yüz minlərlə bəyənmə ola bilər, amma nəsə paylaşanda 10-15 bəyənmə ancaq gəlir, rəy bildirilmir. Restoran biznesi ilə məşğul olanlara məsləhət görərdim ki, bu işi peşəkarlara həvalə etsinlər. Onlar effekti bu zaman görəcəklər. Eyni zamanda, bizim restoran sahibləri istənilən reklamdan xeyir güdürlər. Tutaq ki, mən 200 manat reklama pul xərclədim, nəticədə 2 min manat xeyir görməliyəm. Xeyr, belə deyil. Reklam və PR satışa yönəlik iş olmaqla yanaşı, eyni zamanda, müştərinin yadına düşmək, müştəriyə xidməti xatırlatmaq, onlara məlumat vermək üçün bir vasitədir. Bunu da nəzərə almaq lazımdır”.

Aygün Asimqızı